Höher, schneller, weiter: Das olympische Motto gilt nicht nur im Sport, sondern lässt sich mittlerweile auch auf die Anforderungen der Kunden an B2B-Unternehmen übertragen. Die Kaufentscheidung hängt heute von weitaus mehr ab als Qualität und Preis: Die Kunden verlangen nach ganzheitlichen Lösungen, die ihnen einen Mehrwert liefern. Individualität, Image und Komfort gewinnen an Bedeutung. Auch den Gehäuseexperten und Elektronikspezialisten von apra ist in den vergangenen Jahren klar geworden, dass ihre Kunden diverser und anspruchsvoller geworden sind – und dass dieser Trend anhalten wird. Welche Strategien Unternehmen dabei wählen können, um B2B-Kunden mit ihren Vorstellungen abzuholen, lässt sich am Beispiel von apra verdeutlichen.
08/15-Lösungen, Standard-Serviceleistungen und analoge Kontaktmöglichkeiten von „9 to 5“ – damit überzeugt heute kein B2B-Unternehmen mehr die Kunden. Ein solides Produkt zu einem vernünftigen Preis anzubieten, ist nicht genug. „Die Ansprüche der Kunden im B2B sind in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Besonders die Nachfrage nach individualisierten Produkten hat sich verstärkt“, bestätigt André Nöllen, Produktmanager bei apra-plast. Zwar sorgen die heutigen Kundenanforderungen auch zu einem gewissen Grad für Innovation – zum Beispiel, wenn ganz neue Servicelösungen entwickelt werden, die Projektmitarbeiter auf beiden Seiten ganz neue Kommunikationswege erschließen oder der Grad der Digitalisierung allgemein steigt – allerdings stellen sie Unternehmen auch nicht selten vor komplexe Herausforderungen. Prozesse und Lösungen, die gestern noch bewährt und akzeptiert waren, entsprechen plötzlich nicht mehr den Kundenvorstellungen. Inzwischen erwarten Kunden beispielsweise, dass ihnen im Support jederzeit ein Ansprechpartner zur Verfügung steht. Denn oftmals ist eine schnelle Problemlösung angesichts stark automatisierter und hocheffizienter Produktions- und Fertigungsprozesse eine Notwendigkeit, um teure Ausfallzeiten oder Störungen zu vermeiden. Hinzu kommt die digitale Durchdringung der Gesellschaft, an die Unternehmen ihre Produkt- und Servicestrategien anpassen müssen – digitale Kommunikations- und Vertriebskanäle sind für viele Hersteller mittlerweile unverzichtbar. Allerdings liegt in der Digitalisierung auch die Lösung, um den neuen Anforderungen, mit denen sich die Unternehmen konfrontiert sehen, gerecht zu werden. Ein Beispiel: Kleinteilige oder sehr zeitaufwändige Dienstleistungen wie die Konfiguration von Produkten, Services rund um die Instandhaltung oder die Planung von Materialflüssen lassen sich digital abbilden, wovon sowohl Kunden als auch Unternehmen profitieren. Wichtig ist es, die Bedürfnisse frühzeitig zu antizipieren und aktiv neue Lösungen und Angebote zu realisieren.
Frontplatten-Konfigurator bietet Kunden mehr Komfort
Wie Unternehmen mit diesen neuen Spielregeln in der Praxis umgehen können, zeigt das Beispiel des Herstellers von Gehäusen und Schränken für Elektronikkomponenten apra. Zum Portfolio des B2B-Unternehmens mit Hauptsitz im rheinland-pfälzischen Mehren gehören unter anderem Frontplatten, die in erster Linie als Schnittstellen zwischen Schrank und Bedienendem fungieren. Ein Alleinstellungsmerkmal von Frontplatten ist, dass sie das „Gesicht” von Schranksystemen sind und damit nicht nur die mechanische Schnittstelle zum Anwender verkörpern, sondern auch das Image eines Unternehmens widerspiegeln. Deshalb stellen Käufer nicht nur hohe Ansprüche an die Funktionalität, sondern auch an das Erscheinungsbild. Je nach Branche, Anwendung und eben auch Geschmack gibt es deshalb verschiedenste Konfigurationsmöglichkeiten – von der Standard-Frontplatte bis hin zur Frontplatte in Losgröße 1. So viele Vorteile ein umfangreiches Portfolio auch mit sich bringt, kann es in Verbindung mit immer individuelleren Kundenwünschen auch zur organisatorischen Herausforderung für Unternehmen werden. „Uns sind Aufträge verloren gegangen, weil der Zeitaufwand für die Erfüllung eines Auftrags einfach zu hoch und deshalb nicht wirtschaftlich war. Zudem haben sich unsere Kunden mehr Komfort beim Konfigurationsprozess gewünscht“, sagt Jörg Marschall, Technical Manager Export Department bei apra-norm. Also überlegten die Verantwortlichen bei apra, wie sich die Frontplattenkonfiguration für die Kunden vereinfachen lässt. Die Lösung ist ein Online-Frontplatten-Konfigurator, mit dessen Hilfe sich Anwender ihr gewünschtes Produkt selbst zusammenstellen können.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Das Unternehmen und seine Kunden sparen wertvolle Zeit und verbessern trotzdem die Prozessqualität. Aus den eingegebenen Daten können zusätzlich Rückschlüsse auf aktuelle Bedarfe oder Trends gezogen werden. Relevante Daten liegen außerdem direkt in digitaler Form vor und können sofort an die Produktionsanlage weitergeleitet werden. Ein weiterer Pluspunkt ist es, dass sich der Kunde während des Konfigurationsvorgangs intensiv mit dem Produkt und seinen Möglichkeiten beschäftigt und dieses auf eine spielerische Weise kennenlernt. Dies trägt nicht zuletzt dazu bei, die Hürde des Erstkontakts zu verringern. Nebenbei identifiziert sich der Nutzer zudem mit dem Produkt, da er selbst zum „Konstrukteur“ wird und das Produkt aktiv mitentwickelt – was sich wiederum positiv auf die Kundenbindung auswirkt.
Wichtige Ergänzung des Serviceangebots
apra legte bei seinem Konfigurator auf zwei Faktoren großen Wert: Zum einen auf eine intuitive, einfache Bedienung. Zum anderen sollte das Online-Tool nicht nur die Konfiguration von Standard-Frontplatten ermöglichen, sondern den Kunden auch dabei helfen, individuelle Produkte zu erdenken und zu realisieren. Zwar erhalten die Kunden die Freiheit, Frontplatten bequem von zuhause aus zu konzipieren, auf guten Kundenservice sollen sie natürlich deshalb nicht verzichten. Deshalb führen Mitarbeiter nach jeder Anfrage über den Konfigurator eine Plausibilitätsprüfung durch, ob die vom Kunden in Eigenregie zusammengestellte Frontplatte auch tatsächlich umsetzbar ist. „Insgesamt können wir sagen, dass das Tool eine wichtige Ergänzung in unserem Portfolio ist und unsere Kunden gern Gebrauch davon machen“, sagt Jörg Marschall.
Vor allem Ansprüche an Optik wachsen
Die Experten bei apra beobachten auch ein wachsendes Bedürfnis nach individuell gestalteten Produkten sowie höhere Ansprüche an Optik und Funktionalität. „Mit der Entwicklung der Elektrotechnik sind auch die Ansprüche an das Erscheinungsbild gestiegen”, erklärt André Nöllen. Im Frontplattendesign werden Displays z.B. heute bevorzugt aufgeklebt, um eine nahtlose Optik zu erzeugen. Beliebt sind auch beleuchtete Markenlogos, damit das Branding stets präsent ist – die Frontplatte wird so zu einer Visitenkarte erhält. Spezielle Effekte erzeugen die Produktentwickler bei apra durch die Kombination von Sieb- und Digitaldruck. Aber nicht nur die Optik muss den Ansprüchen genügen, auch bei der Funktionalität legen die Kunden höchste Maßstäbe an. So müssen zum Beispiel in Bereichen, in denen aus hygienischen Gründen scharfe Reinigungsmittel zum Einsatz kommen, Bedruckungen eine hohe Beständigkeit aufweisen. Kunden, die sich mit solchen Anforderungen an apra wenden, bekommen die Technologie des Untereloxaldrucks empfohlen. Dabei wird die Bedruckung im Siebdruckverfahren aufgebracht und erst nachträglich werden die Poren des Eloxals verschlossen. Die scharfen Flüssigkeiten kommen somit erst gar nicht mit der Bedruckung in Verbindung.
Manchmal reicht sogar ein Material nicht mehr aus, um sämtliche vom Kunden gewünschte Funktionalität abzudecken. apra ist einer von wenigen Anbietern, die in der Lage sind, die Materialien Kunststoff und Metall in der Frontplatten-Produktion zu kombinieren. Metall ist etwa das Material der Wahl, wenn mechanische Belastungen eine Rolle spielen. Kunststoff dagegen punktet vor allem mit geringem Gewicht und in Verbindung mit Offsetdruck auf transparenten Materialien mit vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten. „Wenn Kunden die Kombination von Metall und Kunststoff wünschen, stehen oft optische Gründe im Vordergrund, zum Beispiel bei einem Gehäuse mit eloxierter Alufront und transparentem Kunststoffeinleger für ein Display. Hiermit wird die Wertigkeit des Gehäuses zusätzlich unterstrichen“, sagt André Nöllen. Bei einem Gehäuse für die Zutrittskontrolle wiederum würde eine komplette Frontplatte aus Alu zu viele Signale abschirmen, weshalb apra in diesem Fall auf die Hybridlösung zurückgreift. Zudem bietet ein Kunststoffeinleger mehr Individualität – und kostengünstig ist er auch noch. Weitere Ansprüche, mit denen Kunden sich an apra wenden, betreffen unter anderem ökologische Aspekte, physikalische Eigenschaften oder spezielle Sicherheitsvorkehrungen.
Fazit: „One fits all“ hat ausgesorgt
Die Kundenanforderungen sind in den vergangenen Jahren immer diverser und anspruchsvoller geworden. Das Prinzip „One fits all“ funktioniert für die meisten Industrieunternehmen nicht mehr. Jeder Kunde hat heutzutage andere Bedürfnisse. Diese variieren je nach Branche und persönlichen Vorlieben. B2B-Unternehmen müssen sich diesem Wandel aktiv stellen, wenn sie weiterhin konkurrenzfähig sein möchten. Denn am Ende – das haben auch die Mitarbeiter beim Gehäuseexperten aus der Eifel verinnerlicht – bekommt der Anbieter den Zuschlag, der individuell, qualitätsbewusst und engagiert betreut. Kommt dann noch Innovationskraft und Vertrauen hinzu, steht einer langen und guten Geschäftsbeziehung nichts mehr im Wege.